“买个新物件带来点好运气”,中国人的生活里从来不缺“图个好兆头”的仪式感。尤其是“双旦”期间,人们渴望好运的情绪不断上涨,对消费的需求到达了峰值,这个辞旧迎新的节点,也成为各大电商平台帮助品牌商家实现高频曝光和生意增长的契机。

今年元旦,我们观察到抖音商城联合央视网、新世相共同发起「2024 好运请查收」全民接好运特别策划,从 12 月 20 日到 12 月 31 日,不仅携手百大品牌持续进行 1 分钱抽取双旦锦鲤大礼包、1 分钱抢大牌好礼的抽奖活动,为用户带来2024年第一份好运,还通过“好运故事”交换、节盟计划线下引爆、全民接好运直播、热点话题传播等玩法调动用户参与。

数据显示,在活动助力下,抖音商城全域支付GMV环比基准增长26%,商城新入口&搜索GMV环比基准提升34%。在连续11天抖音商城首页强曝光下,“好运礼盒”的用户触达累超67亿次,主话题#2024好运请查收#总播放量突破了12亿。(数据统计时间:12.20-1.3)

通过这场立体有新意的全域大事件,我们能看出,依托全域兴趣电商优势,抖音商城的货架能力进一步增强,并在层层推进的活动中调动大众参与,吸引更多用户来到抖音商城,从而帮助品牌撬动更多声量,完成年终节点的获客转化,实现生意大涨。

一、大氛围+大曝光,抖音商城收获大增量

一场好的营销起到重要作用是,利用活动势能扩大“人群漏斗”的开口,让活动被更多人看到,让信息能更广泛触达。同时不能忽略的一点是,调动消费者的参与兴趣,降低他们的搜索信息的成本。

在这次活动中,抖音商城资源加码,线上打造“大氛围”,联合头部媒体进行好运故事交换,在共计1670+小时沉浸式交换体验中,活动触达千万人群,并吸引大量用户涌入商城;线下打造“大曝光”,在品牌商家争“流”的关键时刻,通过“节盟计划”为品牌商家提供曝线下曝光资源,视觉上加深消费者印象,引导消费者主动到抖音商城搜索成交。

1.一场“好运交换”故事征集,关联情感引发自传播

这场大事件的起点,便是在预热期,央视网、抖音商城与新世相共同发起的“全民好运接力”特别策划。活动号召大众分享自己今年的好运故事,并参与抖音商城“大牌好礼一分抢”活动。

凭借着福利的吸引力和对大众心理的精准洞察,活动收获全网2万多个好运接力,让人们切实感受到好运带来的能量。期间,既有不少明星达人加入,讲述自己的幸运时刻,还有来自抖音商城用户的“好运”故事。高海宁接到捧花的时刻、用户获得商城双份惊喜的瞬间……一个个真实贴地的故事兼具话题性与感染力,扩大了传播范围,也推动更多人进入站内参与互动。

此外,抖音商城“2024好运请查收”活动还在外围多角度发酵。由10余位明星名人好运宣推官联合发起,协同新世相、有意思报告、玩物志等180+媒体报道转发,和近百位KOC自发扩散至微信、微博等社交平台全网发酵,曝光量达到1.6亿。事件热度的迅速攀升,也进一步将年终好运与“锦鲤礼包”、“一分钱礼盒”等活动奖品挂钩,推升了用户对站内玩法的关注,促使大量用户流进抖音商城。

2.“节盟计划”线下联投,多商圈触达为商城引流

期待好运和回归真实的生活,是今年两大典型的社会心理。所以在线下,抖音商城打破空间限制,以“好运海报”为素材,围绕消费者日常购物场景,与20多家招商品牌深度合作,通过“节盟计划”在多个商圈的户外大屏、梯媒进行规模化联投。据了解,“节盟计划”此次联投广告在全国共计4191个点位,实现近4000万大曝光,全面触达消费者。

随着好运的快乐氛围遍布各处,活动的影响力得以叠加,消费者同时接收到“1分钱抢锦鲤礼包”、“1分钱抢大牌好礼”的核心信息,主动进入抖音商城搜索相关活动。

在聚拢线下人群流量、提升曝光的同时,站内同步启动平台资源倾斜——搜索引导、专属商品氛围等。商城货架场景,活动期间,在保证有效承接站外活动所带来的流量的同时,帮助品牌商家促成更多成交。

二、全民事件+全民福利,搜索成交全面爆发

外围造势之后,站内“好运”氛围愈加火热,而平台围绕重大节点打造的特定氛围,更容易引发消费转化。

依托抖音活跃的内容生态,抖音商城和明星达人强强联手,以多样的内容和形式制造热门话题,吸引千万用户参与讨论。同时,接力话题热度,与央视网发起主题直播打造全民接好运特别节目。而后,平台集中全域资源、创新礼盒玩法,拉动用户和销量的增长。

1.热点话题放大传播影响力,趣味沟通引导用户搜索

热门的趋势会成为话题,汇集达人和用户的讨论,最后与品牌商家形成了共振。在这场活动里,#2024好运请查收 主话题总播放量破12亿+,#全抖音都在接好运 话题登上抖音热点总榜和挑战榜第一,同时登上抖音商城热榜TOP8,并衍生了13个相关热点,吸引了更多用户关注,并来到商城参与活动。

主话题里,常华森、方逸伦等热门明星通过口播话术传递活动信息,以自身影响力卷入更多圈层关注抖音商城;此外,头部达人根据个人标签输出创意内容,借助新年节点和具体生活场景预埋活动利益点,让好运心智持续透传。

与此同时,抖音商城创新了品牌与用户深度交流的玩法。在“好运评论彩蛋”的激励下,用户在#百大品牌添好运 的话题评论区高频互动,合计超过了15000次。

2.年度好运直播回顾,借仪式感事件集中爆发

12月29日,央视网和抖音商城、新世相共同发起「2024好运请查收」全民接好运特别节目,两个半小时的直播,以明星蔡明、张大大连线11位热点主人公,打造“好运直播间”,分享好运事件为主要内容,其中穿插着抽奖互动环节,惊喜感持续攀升。当天,央视网抖音在线观看人数超257万,央视网多端累计观看超1207万次。

这些人物故事都是用户们亲身见证,甚至全程参与过的。真人讲述的创意,构建出一个自然真诚的氛围场,更以内容+情感的统一表达,形成特色传播。

值得一提的是,主题和连线对象都落在了用户兴趣点上,这场直播也因此成为一个有话题性、有参与度的创意事件、一场全民共享的互动狂欢。观众收获良好体验、实在福利的同时,切实感知到通过活动进入抖音商城消费的优质体验,促进产生更多购买动作。

3.“好运”玩法全程相伴,品效转化更快捷

在好运话题预热和直播内容的吸引下,“好运礼盒”活动持续导入人群流量,下一步便是如何高效转化这些流量。

首先在玩法规则上,站内不仅有1分钱抽平台锦鲤礼包、1分钱抽大牌好礼等不同层级的福利玩法,还设置了分享好友、看直播、逛店铺等获得抽奖资格的任务,创造商家和消费者建立关联的机会,活动期间共完成3200万多次逛店铺/入会/进直播间三大品牌任务。通过流量和资源的扶持帮助商家实现有效曝光,提升用户自发传播实现高杠杆的传播效能,提高获客效率和品牌认知。更重要的是,一次活动不仅为品牌快速带来新客,更是沉淀下品牌感兴趣的用户。整体活动为招商品牌带来GMV对比基准增长41%、商城新入口&搜索GMV对比基准增长40%,而品牌入会增长近200万。

其次,在产品供给上,抖音商城一边发挥平台生态优势,联合近百家品牌为用户准备了近80000件各品类新年好物,用1分钱“宠”用户,一边把各类人群的需求对接到不同品牌供给中,凭借福利直给的模式,促进新年焕新的消费联想。全域聚流下,活动撬动4200万多用户参与“好运礼盒”玩法。

此外,抖音商城在全网公布“好运锦鲤”的抽奖活动,用好运福利提升参与意愿,甚至抖音电商平台直接包车把“好运锦鲤”礼包送上家门,给予消费者仪式感满满的收礼体验。对人们而言,抽中的不仅是真实福利,更是抖音商城的好服务,实用性与情绪价值被同步满足。

获得高声量、高转化背后,抖音商城其实是借“好运锦鲤”的事件化传播,找到了交易增长的新路径。站外在线上线下通过故事征集引发大范围自传播,站内以年度盘点直播再次强化关注,最后引流抖音商城,形成一场新年之际平台与用户集体接好运的大事件。

一方面,抖音商城以此为原点,配合站内生态资源、品牌互动,打破品牌与用户单向沟通的围墙,实现人群拉新与生意的强劲增长。另一方面,事件营销带来的新鲜感、在场感,为真实体验过的人群留下独特认知,拓宽了抖音商城的价值边界,在吸引人群不断加入的同时,推动平台流量到留量的转化。

三、整合多元资源打造年终大事件,助力品效合一

面对年底各大营销节点,一面是品牌商家拉动声量、解决转化等现实问题,一面是大众对营销内容趋于疲乏而带来的沟通挑战,在这种背景下,抖音商场借此次活动一并串联起品牌与用户的需求,创造出多元的价值。随着全域兴趣电商愈加成熟,很多品牌商家的一个共识是,抖音商城已经成为在抖音电商实现增量的重要机会,无论是新增用户占比、资源曝光,还是在关键节点进行营销活动,都蕴藏着巨大生意潜能。

在「2024 好运请查收」活动中,抖音商城锚定年终好运情绪诉求、以“好运”为线索贯穿活动始终,策划故事交换、热点话题、特别节目直播等活动进行玩法创新,由此激发全民关注并参与商城互动,进一步加强了消费者和抖音商城的关联,从而帮助品牌实现大曝光、拓展生意场。

可以看出,抖音商城在流量承接和销量转化中承担着重要作用。一是抖音商城各类目品牌资源日益丰富,契合了当下不断精细化的消费需求;二是平台自身的商业化能力不断进化,营销资源丰富、营销玩法更具创造性,吸引人群不断从站外涌入。

而对品牌商家而言,全方位的内容与互动,也增加了品牌与消费者沟通的触点。当品牌参与程度越深,用户对其印象也越深刻,那么品牌收获的,便不止是新的消费增量,还有粘性更高的用户资产,进一步沉淀在日常经营中。